¿Qué -NO- es video marketing?

Lo mismo que diseñar un buen logo no es crear una marca, hacer un vídeo no es hacer video marketing.

 

Desde hace muchas décadas, las empresas han utilizado diferentes disciplinas artísticas como la fotografía o la literatura para llegar al corazón de sus clientes potenciales. Si lo pensamos bien, el vídeo es un arte muy reciente pues tiene poco más de 100 años. En cambio, la literatura o la pintura pueden tener miles de años de historia. Por lo tanto, es lógico pensar que el vídeo es el futuro de la comunicación empresarial, y seguramente este sea uno de los mejores momentos para lanzarse a ello, en gran medida porque los móviles y las redes sociales están impulsando la creación y el consumo de vídeos a un ritmo vertiginoso. Pero ojo, como cualquier lenguaje, nos puede ayudar a ensalzarnos o dejarnos en ridículo. A continuación, presento unas pautas para seguir el buen camino.

Tras hacer un análisis de otros blogs, lo primero que me sorprendió es que casi todos usaban una frase muy similar: “Video marketing consiste en la utilización de material audiovisual para promocionar una marca, servicio o producto” y con rotundidad puedo decir que esta frase se queda corta.

En primer lugar, me gustaría hablar de la utilización del lenguaje audiovisual, pues esta es la mayor diferenciación respecto a otras técnicas como puede ser la fotografía o la redacción, donde por medio de imágenes estáticas y textos las empresas se comunican. Lo de "material audiovisual" en la frase anterior no me gusta nada.

 

 

Y en segundo lugar, tenemos que abrir un poco la mente para ver que la palabra “promocionar” se queda corta en el video marketing. ¿El uso de vídeos para explicar el funcionamiento de un producto no es video marketing? En este caso, hablamos de un vídeo que el cliente verá después de haber comprado el producto, y que, si está bien hecho, ayudará a fortalecer la percepción del usuario sobre el producto y la marca. Aquí no hay promoción, hay experiencia de usuario, hay branding.

Otro punto donde creo que una parte de los que explican “¿Qué es el videomarketing?” se queda a medio camino es cuando ponen ejemplos. Muchos ponen un solo vídeo pero pocos ponen una serie de vídeos donde se pueda apreciar la línea bien definida, y hay una gran diferencia entre pensar en un único video o pensar en desarrollar un lenguaje audiovisual propio, reconocible. Y es que, si le añadimos la palabra “marketing” después de “video”, tenemos que pensar en que ha de servir para vender y construir la marca, además de para lograr un objetivo concreto como puede ser promocionar un producto, mostrar el funcionamiento con un video-tutorial, mostrar un evento… y todo ello ha de seguir una línea sólida para contribuir a fortalecer la marca.

¿Hasta aquí estamos de acuerdo, verdad?

Video marketing, podríamos decir que es la capacidad de usar las imágenes y el sonido (lenguaje audiovisual) para proyectar un mensaje que acabe transformando al destinatario a favor de los objetivos de la empresa.

Yo soy muy de “branding”, y me esfuerzo por hacer que el vídeo contribuya a mantener la imagen y tono de la marca de forma coherente y consistente. Esto es muy fácil de explicar si pensamos en Coca-Cola, pues lleva décadas haciendo spots televisivos con una línea propia, y es ahí donde se ve claramente que hay una estrategia. Este es otro de los puntos claves del video marketing, donde el lenguaje audiovisual se pone al servicio del plan estratégico de la marca siendo una herramienta más que ha de estar totalmente alineada con el resto de acciones, sumando, no como un hecho aislado, y para ello hemos de tener en cuenta que cualquier vídeo que hagamos:

 

• Ha de estar gráficamente sincronizado con la marca. Coca-cola siempre tiene un tono rojo en sus anuncios, los cuales se parecen tremendamente entre sí desde hace décadas, pero siempre nos cuenta una historia diferente con un mensaje bastante similar.
• Mantener una línea de conexión con los otros vídeos. Al final, como Coca-cola, las marcas fuertes son las que hacen videos que puedes reconocer antes de ver el logo. En ellas apreciamos la continuidad de la historia, como si fuera un capítulo más de una serie. De nuevo el storytelling es el pegamento que todo lo une. Pensemos en los anuncios de Campofrío que todas las navidades saca a una legión de humoristas para lanzar un mensaje profundo y perfectamente sincronizado con la actualidad. Este año ha sido el de los "ofendiditos" pero mantiene esta misma línea desde el 2012. Al final, podremos contar la historia de la última década de este país viendo, uno detrás de otro, los anuncios de la marca de compañía.
• Tiene que respetar y alinearse con las demás piezas y mensajes que emita la marca. Ante todo, ningún vídeo, como ninguna otra pieza, puede ser un satélite en la comunicación corporativa, pues creará una fisura en la percepción de nuestra marca. Aunque sea la mayor locura viral del mundo mundial, el vídeo ha de estar conectado con la marca al 100%.
• No romper ninguna promesa. Si la marca dice que es el mejor servicio de mensajería, hacer un vídeo cutre hará que se pierda toda confianza. Si decimos que somos los más rápidos, hacer un vídeo largo no hará perder credibilidad. Es pura matemática: Si haces un video malo =  tu empresa no es tan buena como dices.

 

Voy a poner otro ejemplo que, además, no tiene que ver con el vídeo pero que creo que nos sirve para reforzar estos puntos anteriores. Hace unas décadas Benetton se hizo muy popular, y no fue por lo que vendía. ¿Sabes de qué hablo? Exacto, unas polémicas fotografías.

 

 

Durante unos años, Benetton basó su posicionamiento en la provocación, y para ello, usó la fotografía como soporte. Todas las fotos, una tras otra, guardaban una estética y una temática similar, aunque cada una de ellas contaba una historia diferente. ¡Voilà! Nadie llamó a eso "foto marketing", y es que hoy nos gusta ponerle #etiquetas a todo. Desde entonces, la marca vive de la renta de ese boom, y algo que hemos aprendido es que con una única foto provocadora no hubiera conseguido lograr un impacto tan profundo y duradero. Sería simplemente un grito en el cielo, con una serie, marca una declaración de intenciones, una personalidad que logra seguidores y parroquianos: "yo defiendo la multirarcialidad, yo soy libre, soy diferente, soy moderno, y tú un carca. ¡Chínchate!".

¿Estará Nike buscando un efecto parecido con el vídeo de Colin Kaepernick? Seguramente, pero para saberlo, hemos de esperar a sus siguientes movimientos. Si no, con un único vídeo no es suficiente, pero ojo, este no es un vídeo aislado en su branding. Nike sigue su línea si bien se adapta a los tiempos, pues sabemos desde hace muchos años que la marca deportiva tiene como leitmotiv el "heroísmo". Si una marca proclama a los "atrevidos", ha de correr riesgos, esa es la coherencia que el vídeo nos ayuda a plasmar de forma imbatible. Nike, con este vídeo, además de mostrar agallas, ha empezado una nueva línea más provocadora alejándose del postureo. Seguiremos atentos.

El storytelling revela el sentido sin cometer el error de definirlo. HANNAH ARENDT

 

Seguimos muy atentos también al fenómeno de las campañas de marketing con influencers, ya que suponen una interesante forma de crear esas historias que entrelazan las marcas con influencers y su público, lo que supone una vuelta más de tuerca a la democratización de la publicidad. Pero ojo, no nos equivoquemos, una cámara no te va a convertir en Luisito Comunica.

Lo mismo que un teléfono es una herramienta para un comercial, la cámara lo es para el departamento de marketing. Por sí solo, un teléfono no vende, ni tampoco todas las personas son capaces de vender telefónicamente. En cambio, hay quienes dominan ese canal y son capaces de lograr sus objetivos. Es un arte.

 

 

El video marketing no es saber hacer un vídeo, es dominar el lenguaje audiovisual como el que domina un idioma. No es lo mismo saber decir cuatro palabras en inglés que escribir una novela como lo hizo Shakespeare. Hay que dominar el lenguaje y tener arte.

Aquí está la revisión del texto:

Saber coger un pincel no te hará el próximo Picasso, de la misma forma que saber sostener una cámara y darle a grabar no te garantiza que vayas a hacer un vídeo que ayude a lograr tus objetivos de marketing. ¡Vale! he puesto el listón muy alto, pero ya te aviso que **no voy a ser de esos que te invita a coger tu móvil y empezar a "hacer videomarketing"**. Para mí, eso es como invitar a cruzar a nado el estrecho de Gibraltar sin haberlo visto flotar en una piscina; seguro que hay gente que nos sorprende y sale victoriosa de tal magna aventura, pero otros se ahogarán en el intento.

No quiero desmotivarte, solo quiero que pilles perspectiva y enfoques de forma satisfactoria tus acciones.

Si aún no has hecho un vídeo para tu empresa, **te animo a que lo hagas cuanto antes teniendo en mente una estrategia, no te quedes a medias y hagas un único vídeo**. Para ello, puedes seguir estos pasos:

1. Investiga a tu competencia y otras marcas que estén haciendo cosas que te gustan. **Inspírate** y copia solo a los mejores.
2. **Define los mensajes** que quieres que se lleve tu cliente al verlo. No pienses aún en la historia, eso vendrá luego. Ahora han de ser conceptos vinculados a la marca. Este es el momento de definir los objetivos. ¿Qué quieres lograr?
3. Olvídate de ti por un momento y piensa, **¿cómo puedo sorprender a mi audiencia?** Pon en tu mente a tu cliente, sus intereses, su lenguaje y empieza a hacer un brainstorming de ideas que construyan una historia que le atrape y que le envíe los mensajes que antes hemos comentado.
4. **Plasma sobre un papel esa historia**. Piensa en imágenes. Revísala, compártela y mejórala con el feedback de otras personas hasta que quede lo más breve posible eliminando todo lo que no sea absolutamente imprescindible. No olvides que ha de incluir los mensajes del punto 2. Recuerda, queremos "vender" una idea, no hacer video arte. Por supuesto, has de tener siempre en mente que ha de ser algo entretenido y que merezca la pena dedicar el tiempo que dura el vídeo, y, sobre todo, ha de ser algo viable. Olvídate de helicópteros y vestuarios como los de Juegos de Tronos; cuanto más sencilla sea su producción, mejor. Es tu primer vídeo, no querrás aborrecerlo y que sea el último. Te sugiero que empieces por algo muuuuy sencillo. Dedica más horas a planificar que a producir. Y esto que puede resultar aburrido es lo que va a lograr que disfrutes más la grabación y te sea más sencillo el montaje.
5. Ahora que tienes la historia, **piensa en cómo puedes hacer de eso una serie**, bien sea troceándola o dándole continuidad, sin olvidar que han de mantenerse los mensajes del punto 2 de forma constante, aunque el relato sea diferente.

Una vez ya has definido una batalla de vídeos, piensa **qué elementos van a servir de hilo conductor**, de pegamento entre los diferentes vídeos para que al final todo tenga una relación y sea reconocible. Por ejemplo, podemos usar los mismos personajes, pero también podemos hacer que cada vídeo tenga un protagonista diferente. Aunque hemos de definir en qué nos vamos a apoyar para darle continuidad y coherencia. Estos son algunos de los ingredientes que nos ayudan:

- La gráfica y dirección de arte. Mantener un estilismo nos ayudará a crear una unión visual entre las diferentes piezas.
- El mensaje o moraleja. Aunque usemos diferentes protagonistas o localizaciones, si la historia guarda una relación, ese vínculo también existirá en la mente de nuestra audiencia.
- El sonido. Especialmente la música, y particularmente el tono y estilo musical han de ayudar a proyectar los mensajes y crear lazos entre los vídeos.
- El color del vídeo. La psicología del color es un mundo a parte y tiene un gran peso en el vídeo. Mantener el color en las diferentes piezas podría definirse como mantener el tono visual, lo mismo que la música nos ayuda a mantener el tono sonoro.

Usa uno o varios de estos elementos de forma inamovible para que tus vídeos tengan un gran peso y solidez para que así los mensajes se graben a fuego en la piel y los corazones de tus clientes. **Te garantizo que cada vídeo que hagas será mucho mejor que el anterior** y si has seguido tus propias pautas te sentirás muy orgulloso de cómo has aprendido a usar el lenguaje audiovisual y cómo el vídeo te ha ayudado a lograr los objetivos de marketing.

RESUMEN:

1. Video marketing es usar el lenguaje audiovisual en beneficio de los objetivos de marketing.
2. Los vídeos han de estar alineados y al servicio de la estrategia de marketing y comunicación.
3. Hacer video marketing supone que en todos los clips la marca y su mensaje han de ser reconocibles y persistentes.
4. Antes de empezar a correr, aprende a caminar pequeño saltamontes.
5. Antes de ponerte a grabar, fija tus objetivos, ten en mente a tus destinatarios y crea un guión factible que te ayude a comunicar tu mensaje, lograr tus metas y entretener a tus clientes.
6. Practica el pensamiento estratégico, un vídeo solo no ayudará a crear una reputación solo a llamar la atención.

Definir algo tan amplio como el video marketing igual ha sido demasiado atrevido por mi parte, y sé que es fácil que no estés de acuerdo con parte o todo este post. Seguro que hay decenas de ejemplos que me pueden contradecir y seguro que me he dejado algún concepto por el camino. Si quieres desmontar una por una mis definiciones o crees que puedes aportar algo más, estoy deseando leer tus comentarios.

Tal

vez también te interese conocer todas las preguntas necesarias para obtener un presupuesto para una producción de vídeo, lo cual te ayudará a optimizar tu inversión de video marketing.